深度|九毛九的太二酸菜鱼爆火背后:10个不易察觉的冷思考

刘帅餐饮内参 阅读:36607 2020-12-16 10:01:38

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在所有商业扩张的策略中,最简单最常用的就是踩在巨人的肩膀上。

1.高毛利的风险

每一个高毛利品牌都是一个天然的靶子,只要存在高毛利区间就会吸引大量资本、人才、技术去填补这种高毛利状况,以更低毛利俯冲高毛利。这是太二酸菜鱼要面对的最大的挑战。

2.性价比

太二酸菜鱼被吐槽最多的是性价比,分量小,很多人吃完表示不会去吃第二次,高翻台率和普通水平的复购率,意味着太二每天都在赶走大量客人,只是占据流量较大的购物中心和超强的营销能力才维持当前的火,但超高的营销成本、持续流失的顾客这种状况是无法长久持续的,也即4.9的翻台迟早会因自身性价比与汹涌而来的竞争拖下去。

3.资本意志

管毅宏是1995年开始做餐饮的,2009年进入购物中心做火,2010年拿到资本,实情是,资本方看到了购物中心红利期扑面而来,主动投资九毛九完成购物中心迅速拓店,撑大了九毛九,但凡早期接触资本,成功后大概率会上市,这其中一部分是创始人的成就动机,另一部分是资本意志。乡村基李红就被资本意志影响过很长一个周期。

4.人口代际变化

2015年九毛九孵化新品牌大背景是创投市场火爆,用不完的钱,管毅宏被资本思维教育后,要复制更多九毛九,互联网创业浪潮中管毅宏专门学习并研究属于餐饮的机会,最终收割了人口代际变化的红利和新媒体红利,人口代际变化意思是看漫画成长起来的90后、95后长大了,拥有消费能力了,也有智能手机这种表达自我的渠道了,新媒体红利是移动互联网浪潮推波助澜了一个又一个新媒体平台,随着智能手机市场的高速增长,各主流渠道新增活跃用户越来越多,微博、微信公众号、朋友圈、微信群、大众点评等各类渠道都涌入了大量年轻人,新平台对符合主流用户诉求的内容是极度饥渴的,太二作为内容而非产品被选中了,属于内容红利而非产品红利。

5.购物中心红利

购物中心促进了整个餐饮行业的工业化、标准化、连锁化进程,购物中心租金成本高,经营面积受限,必须做高翻台才能盈利,做高翻台必然要求整个厨房和供应链效率大幅提升,管毅宏深受互联网产品方法论影响,在推演极致单品的过程中,将酸菜鱼餐厅(而非这道菜)这一产品品最大幅度地进行了极简化处理,所以本质上太二是购物中心所代表的餐饮工业化或餐饮效率大运动的成果。工业化推动力城市化,城市化推动了商业地产,商业综合体推动了餐饮行业的效率革命以及规模化、连锁化、标准化进程,然后我们看到2010-2020年涌现出了大规模的区域及全国餐饮品牌。

6.投资人心态

被资本思维洗脑后的管毅宏,也开始以投资人心态做餐饮,而非产品心态做餐饮,也即总部形成人才济济、规模庞大的中后台,不停地孵化新品牌,期待复制类似太二的网红品牌,但随着线上各类渠道的成熟,线下购物中心的成熟,可挖掘的高速增长红利越来越少,导致九毛九集团创新成本居高不下。

7.红利消失

餐饮是购物中心的寄生物,购物中心是城市居民需求的寄生物,个别餐饮品牌是个别线上或线下渠道的寄生物,当城市化进程放缓、购物中心增速放缓、居民收入水平放缓、线上新渠道消失的大环境来临时,寄生在宏观经济大环境、城市环境、购物中心中的餐饮品牌很难获得高速增长红利,只能依赖品类创新、领导力或管理创新才能获得突破,也就是出奇的外在环境没了,守正时代来了。

8.警惕宣传陷阱

网上充斥着大量资本市场和品牌方对太二或九毛九的分析,背后的动机是买卖股票、品牌曝光、获客引流,还有与海底捞做对比得出的优势,但这一切都不是太二这一模式可以无限复制无限扩张的理由。高毛利无法长久持续、超高营销成本也无法长久持续。

9.人味、店味、菜味

太二酸菜鱼餐厅是一个完整产品,这款产品是去人化的,也即前厅后厨一定意义上都可以有人工智能来替代,都是标准化动作,这一方面降低了对人才的要求和人力成本,另一方面也让太二实质上缺乏人情味;门店本身让顾客自助、限制4人以上就餐、只有一种口味、不能选择辣度等都是反人性的,也即没有人情味的,表面看符合“太二”人设,实际上不符合购物中心餐饮发展规律,购物中心本质上是城市居民生活方式中心,体验属性更强,对服务的要求更高,在市场竞争不太激烈时,太二优势明显,但时间会把这种“出奇”优势消解。被抽象出的人设是不真实的,是对人性的扭曲,但凡扭曲的不真实的人设都会带来压抑。

10.多品牌扩张冲动

九毛九的成本模型是终端很弱,总部很强,资源掌握在强大的总部,所以多品牌扩张是这种成本模型或组织模型的必然冲动,怂火锅、煎饼炸鸡都是尝试,我们可能没看到的失败的尝试更多,但这本质上都在吞噬九毛九的利润和信用,运气好的话,第三四五曲线会拯救九毛九,运气不好的话,会拖垮,乃至退市。

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作者简介:

刘帅,专注服务于有梦想的餐饮创业者,聚焦餐饮企业家成长、餐饮创新研究、餐饮行业趋势、餐饮品牌解读。

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