疫情使国内市场的葡萄酒一夜之间进入冬天

第一财经 阅读:24071 2020-12-15 08:01:41

疫情使国内市场的葡萄酒一夜之间进入冬天,在苦等迟缓的报复性反弹的同时,业内也意识到国内葡萄酒消费市场的蛋糕没有像几年前的进口数据那样迅速增加,为了消除赚不到钱的不安,白染红的业界倾向再次被红染白和红染酱所取代。

在业内,今后2~3年,整个行业处于低迷状态,或者很难立即改变,国内葡萄酒行业的当务之急是寻找扎根市场的方法,做大蛋糕。

进口商的不安

天津葡萄酒进口商张伟(化名)近年来焦虑感如影随形。

今年上半年,疫情几乎暂停了国内终端的销售,葡萄酒的销售大幅度下降,他对去库存感到不安,到下半年,市场在9~10月的中秋季销售额与去年同期相比,有恢复的希望,但11月以来一直不温不火的销售,担心今年的两个季节(元旦和春节)的季节的颜色,结果后者也是葡萄酒的主要销售期。

今年10月季节的表现,张伟自信地订购了十几瓶柜子的葡萄酒,但随着欧洲疫情的二次爆发,欧洲港口的人手不足和集装箱的空箱危机,张伟订购的葡萄酒迟到了一个月左右,预计到2021年1月为止不断进货,当时的季节接近尾声,他又开始担心销售问题。

张伟告诉第一财经记者,11月经常是准备季节,国内发生零星流行,经销商要慎重商品,总体来说,今年葡萄酒的销售比往年少2~3成已经决定,生意总是起落落,但更加不安的是,这种情况在短时间内看起来还没有结束,为了避免后续可能发生的市场变动,公司的其他合作伙伴已经联系茅台技术公司,准备发售酱酒产品。

另一家山东综合酒商盛明的情况也相似,前两年葡萄酒很热,做白酒的他增加了生意中葡萄酒业务的比重,得到了英国葡萄酒和烈酒教育基金会的高级品酒师认证,今年下半年,葡萄酒和白酒业务的对比,再次跑茅台镇,开始了味增汤的定制酒。

几年前,进口葡萄酒市场繁荣时,圈内讨论的是白染红,白酒商们纷纷转向葡萄酒领域的淘金热,2020年,这一趋势逆转,今年12月上旬在杭州举行的2020年葡萄酒展第5届世界葡萄酒G50峰会上,红染酱成为公开讨论的议题,葡萄酒商转向当前概念热的酱酒增加利润,渡过难关。

这种变化也反映了今年葡萄酒市场的疲软。

疫情过后,国内市场上的各种酒种都受到了冲击,但市场复苏的情况却截然不同,相比之下,白酒和啤酒行业复苏速度明显更快,而葡萄酒行业复苏则明显滞后。

从上市酒企业的四季报可以看出,白酒第一、二梯队的代表企业五谷液、泸州老藏,第三季度的收益和纯利润数据已经转变,第三季度比去年同期增加了两位数的啤酒企业领导青岛啤酒第三季度的收益回收下降了1。9%,净利润也增长了15%。2%。相比之下,国产葡萄酒领导人张裕的恢复进展缓慢,第三季度情况好转,收入下降21。1%,下跌幅度狭窄,但1~9月实现收入21。9亿元,比去年减少了38元。3%,纯利润下降了45%。5%。

疫情暴露行业问题

国内葡萄酒消费没有精准统计,一般行业以进口葡萄酒数据的变化为行业景气与否的参考指标之一。2013年以后,国内进口葡萄酒的数据一直很好,特别是2015年以后,到2017年,连续3年国内进口葡萄酒的总量和金额增加,对外部产生了进口葡萄酒市场爆炸的判断。

当时业界认为,中国有4亿人以上的中等收入,随着对健康饮酒的关注,自然会从烈酒转向葡萄酒消费。在进口数据和赚钱效应下,大量资金涌入葡萄酒行业,创造了更好的进口数据。

易酒批电子商务有限公司副社长殷凯提出疑问,中国市场大,容易找到漂亮的数据进行乐观的判断,但实际上市场消费者的消费观念变化和数据一样乐观吗?

现在,当时进口数据反映的不是消费倾向的繁荣,从2018年8月开始,国内进口葡萄酒的进口数据开始下降,疫情确实使数据迅速回归真实。

在中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露,今年前7个月,国内2升以下的瓶装葡萄酒进口额为9亿美元,比去年同期减少31%,下半年的下降幅度狭窄,但预计全年或维持这个水平,进口企业的数量也预计5年来首次下降。

在业内,与其他酒种相比,葡萄酒行业今年的表现显示,国内葡萄酒消费并没有真正扎根消费市场,特别是疫情流行后,随着饮食、商务宴会等消费场景的恢复,葡萄酒依然不是恢复最快的酒种,葡萄酒实际上缺乏大众基础。

深圳智德市场营销总经理王德惠告诉第一财经记者,与其他酒种相比,葡萄酒在中国市场以高级进入市场,长期以来,国内葡萄酒行业多将葡萄酒与身份、品味、仪式感等高级概念联系在一起,这反而阻碍了葡萄酒的普及,市场消费难以真正开放。

另一方面,进口葡萄酒的上下游非常分散,国内消费者对葡萄酒的认知低,国内进口葡萄酒市场的成熟和蛋糕的扩大速度相当缓慢。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建认为,葡萄酒行业的赛道没有问题,问题是运动员和比赛规则,与白酒的品牌力量和酒精度的性价比相比,葡萄酒显然很弱。

行业寒冬仍将继续

值得注意的是,有人把这个葡萄酒行业的调整称为寒冷的冬天,但内,这个冬天和刚刚开始。

王德惠认为,在未来的一段时间内,甚至在未来的几年里,国内葡萄酒行业的整体发展都不容乐观。由于国际疫情和国际形势还不确定,未来经济不确定,市场难以再次出现集体繁荣的场景。

在很多业内人士看来,无论是国产还是进口葡萄酒,国内葡萄酒行业的当务之急都是做大市场蛋糕,大河有水小河,这是最基本的商业逻辑,因为未来市场竞争是葡萄酒和其他酒种的竞争,现在葡萄酒消费的总量只占国内酒种消费的4%,有边缘化的倾向。

。 但这也是目前国内葡萄酒行业面临的尴尬。在此前的第24届葡萄酒行业论坛上,张裕总经理孙健曾提出,目前葡萄酒企业要努力扩大基本盘,扩大整个葡萄酒市场的蛋糕,这方面还不够,背后的原因是葡萄酒企业大多是穷孩子,不能支付很多普及费用。

另一方面,中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期,很多贸易商、经销商只是跟着行业的红利赚钱,成为了好渠道的搬运工,但是很少考虑下一步该怎么办,另外,国内酒店和国外酒店的合作模式大多是代理模式,所以不想成为品牌,国内葡萄酒行业的品牌化发展面临瓶颈

与此同时,现在红染白红染酱的变化,一部分经销商无能为力,但在一定程度上也体现了一部分国内葡萄酒经销商的非专业性和投机性。

但是,这样的调整也不是坏效果,长期以来国内葡萄酒市场入行门槛低,整个行业呈现碎片化和无序竞争的状态,泥沙俱下,这样的调整确实是最好的过滤器。在王旭伟看来,调整之下,酒业将进入挤压式增长,可以让更多经营不专业、实力不强的企业被淘汰,从而给头部和创新企业带来更多的机会。

例如,疫情中并非所有人都哀鸿遍野。例如,近两年刚崛起的宁夏西鸽酒庄在疫情中的销售额不会下降,今年5月,西鸽经销商的合同销售额约为3亿元。

杨征建告诉第一财经记者,事实证明,葡萄酒行业个性化规避品牌化的做法不正确,疫情也是行业的自我修正,短期内葡萄酒商要活下去,就需要找头部和准头部品牌度过寒冬。从长远来看,目前行业面临的问题无法立即解决。除了品牌化之外,市场蛋糕扩大,下一代95后消费者的成长也需要寄予希望,那时行业和迎来新的成长。

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