法拉利股东控股中式奢侈品牌「上下」,「上下」会有什么变化?

界面新闻 阅读:68083 2020-12-10 18:01:11

记者 | 陈奇锐

编辑 | 许悦

在爱马仕集团投资的中国奢侈品牌「上下」十年后,来自意大利的EXOR集团加入成为了新的投资者。

EXOR集团控股的公司中包括法拉利、尤文图斯俱乐部和经济学人集团,是欧洲最大的多元化控股公司之一。这也是EXOR集团首次控股奢侈品时装公司。

在由三方共同发布的通告文件中,爱马仕集团表示已与EXOR集团达成合作协议,后者约定向「上下」注资8000万欧元并将持有品牌多数股份。之后爱马仕集团、EXOR集团以及「上下」创始人蒋琼耳,将会共同作为股东来对品牌未来做出决策。

由于原本爱马仕集团为「上下」的大股东,如今「上下」由EXOR集团控股,也意味着爱马仕集团是卖掉了部分「上下」的股权。

再回复界面时尚查询时,「上下」方面表示:“各方持股比例的细节是不公开的。总体上,最终持股比例来自各方间达成合作关系的协议,以推动「上下」进入品牌发展的全新阶段。”

「上下」在得到爱马仕集团的注资后于2010年正式成立,定位是具有中国风格的生活方式奢侈品牌。对于长期坚持单品牌发展策略的爱马仕集团来说,在中国创立新品牌是一次具有试验性质的投资行动。

这与2010年前后中国蓬勃的奢侈品热潮不无关系。

根据贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场研究报告》,金融危机后的中国奢侈品消费增长仍有12%达到96亿美元,约占全球奢侈品消费份额的27%。同时在那一年,也是中国改革开放30年的节点,在经历了30年的飞速发展后,中国奢侈品消费者的需求也发生转向,对展现文化、尤其是本土内涵的时尚品牌开始更为看重。

基于此,爱马仕集团选择了「上下」来开拓这一前景无限的新领域。得益于大集团的投资,「上下」在成立时获得了不少初创品牌难以得到关注,与上海滩一样成为发展中国本土奢侈品牌的代表。

事实上,「上下」与爱马仕本身就有着共通之处,比如同样对技术的坚持、具有艺术感的门店和低调的营销姿态。但这也在一定程度上模糊了消费者的焦点,使得「上下」在发展中期陷入到一定的波折中。

根据2013年路透社的报道,爱马仕集团每年要为「上下」投入约1000万欧元,但「上下」的年销售却未达到这一数额。而在2014年接受采访时,爱马仕前CEO兼「上下」品牌总裁Patrick Thomas则表示,「上下」预计要在2016年后才能实现盈利。

「上下」品牌目前在北京、上海、杭州、成都和深圳等城市开设有独立精品店,香港和台北的门店则以店中店模式运营。此外,「上下」在2013年于巴黎巴黎六区的塞夫尔街开设首家海外旗舰店,与爱马仕全球旗舰店隔街相望。

为了进一步拉动营收增长并顺应奢侈品牌数字化转型潮流,「上下」曾分别在2017年和2018年在天猫和京东上开设官方旗舰店,两个平台上当前销量最高的单品均为一条售价1680元的羊绒围巾。

光环下诞生的「上下」在过去一段时间内或多或少都表现得有些尴尬。但与其他定位不清的品牌不同,「上下」一直展现着极为清晰的文化目标,它需要的更多是在营销策略上的多元驱动。

面对充满变数的奢侈品市场,本土奢侈品牌发展也应进入到新阶段。「上下」的愿景是建立一个独特的中国奢侈品品牌,在十年时间里这一目标很大程度上已经达成。如今它的目标是进一步加快品牌发展,扩大品牌地理版图和完善产品类别。

本月初,「上下」在成都开设了全球首家茶事空间,推出成都限定熊猫奶茶,可以看出「上下」对塑造多元化体验的努力。

此次EXOR集团加入,除了资金外,其运营法拉利和玛莎拉蒂等高端车型的经验和旗下《经济学人》媒体集团拥有的精英阶层消费者可能也会对无疑符合「上下」的发展带去一定帮助。

这笔交易预计会在今年结束之前完成,交易额则将为爱马仕集团带来约8000万欧元的非经常性收益。

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