爱情片的短视频营销魔力

犀牛娱乐 阅读:73936 2020-11-20 12:17:46

原标题:爱情片的短视频营销魔力

文|南如珉 编辑|朴芳

目前市场处于年度最为冰冷的时刻,而且短期内并没有修复的迹象,但展望12月贺岁档,却有着一系列值得期待的作品。

而贺岁档的几部爱情片,近期热度又开始莫名的飙升,这种非常规的现象一再的出现,已经引起了太多人的注意。自《前任3》以来,部分爱情片仿佛进入了市场的另一个赛道一般,拿到了完全超出自身体量的市场表现,而这种情况在近期可谓是愈演愈烈。

为何爱情片屡屡开挂?

其实在过去很长一段时间中,爱情电影在类型层面处于贬值阶段,甚至一度处于被边缘化当中,一系列大咖主演的爱情电影均以三五千万而收场。这其中很大原因无疑是来自影片本身品质的不足,未能有持续创新的故事奉献给观众,导致了类型过剩,引起观众审美层面出现疲劳。

但凡过去几年扑街的爱情片,几乎都是套路陈旧,缺乏创新的老一代爱情片,它们在匹配年轻观众上、价值观吻合度上,都出现了时代的脱节,如今是00后崛起的年代,那些启用上一辈演员、拍给80后看的爱情片被淘汰也只是时间的问题。

但翻开如今屡屡开挂的爱情电影,它们的思想前卫、专注于服务年轻观众、在价值观上紧跟时代潮流,最终引发了年轻观众,尤其是女性受众的共鸣,这才是爱情片不断开挂的重要原因。得女性市场得天下,在爱情电影里尤为重要。

翻开近年来爱情的电影的爆款,无一例外都是打的情绪共鸣、情感的普世性。这些影片不见得口碑层面有多好,但都在精准击中电影受众的情绪,从而导致了因情感普世性带来的内容破圈,以至于在市场端拿到了翻倍、翻多倍的表现。

从《前任3》开始,当然这也是一个巅峰。纵观这几部爱情电影,甚至有一个很魔幻的理论,即影片票房跟泪点的强烈程度成正比。但凡是爆款爱情电影,无一不是有着强烈催泪的情节,而《前任3》几乎达到了极致,几乎所有观众都能够找到自己的影子,引发出强烈的共鸣。

《比悲伤更悲伤的故事》同样如此,它是典型的“韩式”催泪爱情片,相对来说,它对女性观众更加的迎合,更像是一种精准订制,以至于它几乎所有的负面声音都来自男性观众,当然这些声音是可以被直接无视的,它无法影响到女性受众的判断。

而《地球最后的夜晚》几乎是将女性受众抓到了极致,也诞生了史上最大的市场矛盾,即引发观众走进影院的点,在影片中根本没有找到,宣传引导的东西未能兑现,形成一种错位,让观众有一种欺骗感。营造出预期,却又彻底打破预期,这也是它成为有统计以来猫眼、淘票票分数最低影片的原因。

包括后面一系列的操作,诸如《我在时间尽头等你》、《喜宝》等,榜单上爱情片的成功,是一种弯道超车式的成功,甚至它跟主流电影市场不属于同一个赛道。而能够形成如此现象,除了前面提到的情感共鸣之外,精准受众、短视频营销等都有着极大的加持。

短视频,给爱情电影加加速

最初依然还是来自《前任3》,在短视频赋予的影片宣传中,对于爱情片的加持是最大的。正如前面所说,在市场细分当中,精准受众营销变得格外重要,甚至如今已经衍生出了这种情况,即观众分为电影受众,以及爱情电影受众,就市场结果来看,这两者已经区别开来,逐步形成了两个市场赛道。

短视频赋予的加持,虽然只是起到了放大和加速的作用,但也正是这种放大和加速,才让赛道区别开来。如今大部分爱情电影都在尝到短视频营销到来的巨大红利,让这个秘密不再是秘密,而且后续的爱情电影还在不断地尝试,诸如《如果声音不记得》这种,势必将成为下一个爆款。

前段时间,毒奶电影曾专门就《喜宝》的短视频营销进行分析,真的是一条短视频就到来了日增1万想看。如此高的转化率,真的也只有极度匹配受众的物料才能做到了。

如今各大影片都会在短视频做官方账号,甚至很多影片视短视频为头号宣发阵地,至少就转化结果来看这是不无道理的。尤其是作为爱情片来说,简直就是跟短视频是绝配,爱情电影的一系列物料在短视频上有先天的传播优势,不论是催泪流的,传递价值观流,还是明星偶像流,都能够快速的产生共鸣,引发快速传播。

虽然抖音、快手等短视频平台的算法复杂,但就结果来看,它更利于爱情片物料的传播,而且热度越高越会给予好的推送流量,形成强者恒强的叠加效应。在所有入驻短视频的影片官方当中,爱情片的点赞转发效果也是最好的。这也正是因为它的短视频内容更具匹配度。

前面榜单中提到的影片,不论是《前任3》还是《地球最后的夜晚》,亦或是《喜宝》,都能称得上是短视频神片,尤其是《地球最后的夜晚》,在短视频造成的轰动,最终转化为猫眼日增多次突破2万人,首日票房轰出了2.62亿。其中短视频转化所带来的票房,保守估计也突破了95%。

而《喜宝》同样是一种颠覆,靠着短视频营销出一种价值观,一种极度迎合增量女性市场的观点,成功让她们花掉30元走进影院,这种无视口碑的力量,更是见证了女性市场的强大购买力。

年轻、女性、增量市场是短视频海量的群体,用户文化程度没有那么高,非常感性,容易受到引导,容易信奉于某种仪式感,对爱情抱有极大的幻想。这一堆标签下来,也就不难理解她们为何热衷于《喜宝》了,也正是她们的海量加持,造就了《喜宝》口碑崩盘,市场不崩盘的诡异现象。

爱情片的红利还能吃多久?

正如前面所说,如今早已不再是面对《前任3》近20亿体量一面懵逼了,而是越来越多的人懂得了其中的奥妙,都清楚用一些概念式的东西来激起女性消费的欲望。某种程度上讲,消费爱情电影跟消费双十一是一个道理,充满了盲目和感性。

如果依然还有电影人表示异议,表示看不懂《我在时间尽头等你》、《喜宝》等影片的市场表现,那么后知后觉的他们总会付出代价,至少会错过些什么。比如即将上映的贺岁档爱情片《如果声音不记得》,又会以惊人的表现警醒一些人。

(数据来自猫眼)

《如果声音不记得》的模式跟之前的前辈一致,就是精准打击女性增量市场,从数据上也是清晰可见。其中想看人数当中,四线城市独占46%,三四线累计超过60%,这都是非常罕见的反常规数据。包括女性受众占比超过85%,都是近几年这一类爱情片才会拥有的数据。

(数据来自猫眼)

包括在年龄段上的分布,24岁以下竟然占比达到了近80%,这是何等“妖孽”的数据,也能反推出影片对受众精准的挖掘,依然还是三个字眼,即年轻、增量、女性。这个群体是电影当中购买力最强的,而且最大程度的无视口碑。

(影片在短视频平台具有极高热度)

不出所料,短视频营销是《如果声音不记得》最大的武器,目前猫眼累计想看人数已经突破13万,远超同期竞争对手。而且在11月16日单日新增想看人数达到了近1.7万,这是非常恐怖的热度。这1.7万人次有不少来自短视频的转化,在当天有一个超过40万赞的物料,上图链接可以跳到猫眼平台,直接获得想看人数。

就《如果声音不记得》目前的热度趋势来看,上映前猫眼有望突破20万想看,这意味着首日有望拿到1亿左右的开画表现,想必又将惊呆整个行业。这便是女性增量市场的强大力量。

但隐患在于,内地市场总是物极必反,这种套路和模式已经被大多数人所掌控,当不断反复适用且取得成功时,也就到了比较危险的时候,因为这意味着拐点快来了。像《喜宝》式的崩盘口碑不会一直吸引观众。

可能是半年,也可能是一年,当这些女性增量被彻底吃透,且不再被如此轻易的引导,爱情电影这个新赛道也就可能会慢慢消失,这些爱情片的市场也将逐渐趋于理性,要受到口碑的影响和制约,毕竟市场最终的方向是内容为王。

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