让人欲罢不能的盲盒背后有玄机

光明网 阅读:3756 2020-10-13 10:19:28

原标题:让人欲罢不能的盲盒背后有玄机

楚天都市报见习记者 雷原

似乎在不经意间,娃娃机、幸运盒子、盲盒机器人等,开始成为各大商场、影城、购物街一道亮丽的风景。线上娃娃机,在线扭蛋机,各种潮牌IP的线上商城,正吸引着越来越多年轻人的关注。投币抓娃娃,扫码抽幸运盒子,排队购买盲盒,是否也有你的身影?

在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,潮玩盲盒是硬核玩家增长最快的领域,成为95后年轻人最烧钱的爱好。仅在天猫平台,就有近20万玩家每年人均花费2万余元收集盲盒,购买力强的群体每年为此花费甚至超百万元,其中95后占了大多数。

看似不起眼的盲盒,到底有何魔力吸引着新一代的95后花重金去追逐?由盲盒延伸出的盲盒经济,背后的力量是营销行为还是纯粹的消费心理?年轻人购买的是物质快乐还是精神满足?

“小盲盒”开出“大财富”

盲盒,顾名思义,就是盒子里装着精致的手办或者卡通公仔,但盒子上并没有具体标注是哪一款,玩家抽中哪款全靠运气,只有在开盒的那一瞬间才知道自己抽中了哪一款。也许娃娃并不特别,但正是“盲”,这种开盒前的未知性抓住了玩家的好奇心理,吸引着无数玩家不停地“入坑”。

盲盒最初起源于日本,由福袋发展而来,后来演变成为风靡一时的扭蛋机,而如今的盲盒类产品已经遍布全球,吸引了众多玩家。

盲盒通常以系列的形式进行售卖,每个系列一般有8-12种款式。当玩家得到首个盲盒之后,便一发而不可收拾。玩家们总是想拥有所有的款式,追求系列“大团圆”。业内人士告诉记者,它最吸引人的地方在于其难以获得的“隐藏款”,而那些概率为1/72、1/144的隐藏款,则更能激发玩家的赌徒心理,刺激盲盒消费。

这种随机化的购买体验,恰恰是让众多玩家情愿“入坑”的微妙之处。运气好时抽到“隐藏款”,瞬间价格翻数倍,最高时甚至接近40倍,同系列中的热款也能以高于买价的价格卖出,因此近年来“炒盲盒”成为继炒股、炒鞋之后的热门话题。这种“小盲盒”可能带来“大财富”的收益不确定性正是盲盒狂潮持续升温的重要原因之一。

记者在武汉中北路某大型商场泡泡玛特机器人售卖机旁,随机采访了前来抽取盲盒的玩家。25岁的张女士是附近一家公司的员工,她告诉记者,自己“入坑”盲盒已经有3年了,下班后经常会到附近的盲盒机器人来试一试手气。“总会觉得自己抽到的就是隐藏款,如果这个没抽到,还会期待下一个,从非酋变成欧皇感觉就是一瞬间的事情”,张女士笑着说,“这种心理让我一直抽抽抽,完全停不下来。”

你是否会为“情感”买单

从小时候买干脆面收集水浒人物角色卡,到龙珠动漫扭蛋,再到如今以潮玩为主体的盲盒,都是基于情感认同下的消费方式,忠实玩家对盲盒所包含的文化IP有很高的认同度和喜爱度。这种为情感买单的消费方式,也成了盲盒受到热烈追捧的原因之一。

新一代的年轻消费者,90后已经而立,95后进入职场,00后迈入校园。他们生长的环境和生活方式与上一辈大相径庭,消费观念也存在诸多差异:愿意尝新,追求未知性;跳出物质满足,追求精神消费的愉悦。此时,萌系的外表、刺激的过程、低价满足购物欲……这一切都让以盲盒为代表的“潮玩”热火在新一代年轻人中迅速蔓延。对他们而言,拆盒时的未知感,是整个收藏环节中最幸福的时刻;收集喜欢的IP盲盒,能完全满足自己对IP人物的热爱;拥有的成套潮玩盲盒,是自己“潮流”“个性”的最佳凭证。

“我爸妈总觉得花大几十块买一个娃娃很不值得,觉得这娃娃挺不好看的,但我觉得这不是钱的问题”,26岁的颜女士是一名“入坑”多年的潮玩玩家,她告诉记者,自从收集Molly系列以来,这个小女孩总是略带倔强、傲娇的表情深深捕获了她的心。“很多时候工作压力大,有太多的烦恼,回家看看自己展示柜上的娃娃,心情能舒缓很多”“它们就像是陪伴我成长的伙伴,每出一个新的系列我都会收集整套”。盲盒玩具本质上是一种精神消费,在某种程度上反映了收藏者的想法、爱好、情绪,成为他们的精神伙伴。在漫长的收集过程中,盲盒玩家们投入的不仅仅是金钱,更多的是时间、精力和情感,一旦注入这些元素就会带来金钱买不到的快乐。

“高颜值”“高互动”的独特社交圈

是否还记得上小学时吃干脆面时收集水浒卡?当时集卡最多的同学的座位就是“王之宝座”,课间必定会引来众多同学的围观。而现在,潮流盲盒取代了儿时的水浒卡,这些可爱的小玩具给新一代的95后们搭建了一个崭新的社交圈。

“我入坑快两年了,很多朋友都是在‘换娃’的过程中认识的”,25岁的杨女士告诉记者,平日里工作压力大、休息时间少,外表可爱的治愈系玩偶让她融入了一个不一样的“圈子”。“大家通常都是交换娃娃,比用金钱购买更具有人情味”“这圈子里也没什么利益纷争,大家因为共同的爱好走到一起,有时间就聚一聚,相处起来非常开心”。

在95后眼中,盲盒是一种社交货币,也是情感的载体。在交流盲盒的过程中,能收获有趣的对话、遇到兴趣相投的朋友,融入适合自己的圈子,满足心理上的社交需求。

记者走访发现,市面上流行的盲盒潮玩颜值都非常高。数据显示,超七成的玩家都是年轻女性,软萌的外观非常适合小姐姐们拍照发到朋友圈等社交平台,“晒娃”已经成为一种休闲方式。与此同时,把潮玩重新上色“改头换面”,用娃娃制作成手机壳、钥匙扣,整个“改娃”的过程也是一件乐事。无论是“晒娃”“改娃”“换娃”,玩盲盒的全过程对他们来说都是幸福愉悦的。

“盲盒”消费应当理性、适度

如今,盲盒潮玩的火爆势头让众多商家盯上了“盲盒营销”,他们似乎想把所有的商品都“盲”一遍,来挖掘背后潜在的无限商机。

从实物的抽口红、抽手机、抽幸运盒子,到酒店新推出的“盲盒早餐”,再到虚拟世界的游戏抽卡,“盲”的营销策略让大多数人都无法抗拒。不少玩家表示,打开幸运盒子的一瞬间,抽到SSR卡的一刹那,惊喜的感觉能够有些欲罢不能。

然而,细看可发现,这种“盲”式的抽奖和盲盒潮玩在本质上还是存在很大区别,盲盒对于收藏者来说更多的是基于情感上的认同,这种用户粘性和复购率是长期存在的,而“盲”式抽奖这种更多的是基于“赌博”的心态,希望通过低投入赚取大奖。

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”这句话用来描述“盲盒营销”非常应景。业内人士指出,对于背负多重压力的现代人来说,如果能有一个愉悦自己的爱好,只要是合理合法的,都应该得到尊重。但对待烧钱的爱好,还是应当保持理智。我们可以为快乐买单,但不该为冲动买单。

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